Как провести качественное исследование рынка e-commerce

Независимо от того, являетесь ли вы начинающим брендом, планирующим запуск своего онлайн-магазина в конкурентной отрасли, уже устоявшимся продавцом, желающим обновить свой магазин, или стартапом, заинтересованном в быстром росте онлайн-продаж, — вам нужно знать свой рынок.

Без анализа рынка вы быстро окажетесь в ловушке неполной информации, в которую так что попадают другие компании. Вы будете просаживать деньги на ненужный инвентарь, не будете понимать истинной мотивации ваших пользователей, и постоянно гадать, почему вы не можете повысить коэффициент конверсии.

К сожалению, универсального шаблона для исследования рынка не существует. Это не бесплатный гайд, который можно просто скачать онлайн и быстро пролистать. Это трудоёмкая работа, и чтобы сделать её правильно, требуются время и деньги. По данным Statista, в 2021 году объём мировой индустрии рыночных исследований превысил $76 млрд.

К счастью, мы можем помочь.

В этой статье мы рассмотрим всё, что вам необходимо знать об исследовании рынка e-commerce, в том числе:

• Что это такое

• Почему это важно (и как это может помочь вашему бизнесу)

• Различные виды анализа

• Как создать план

Хотите стать отраслевой энциклопедией? Продолжайте читать!

Что такое исследование рынка?

Итак, что именно мы пытаемся выяснить? В двух словах, исследование рынка — это процесс сбора данных и инсайтов о нём — от понимания потребительских тенденций до измерения узнаваемости бренда.

В контексте e-commerce анализ рынка имеет существенное значение по 5 основным причинам.

Стимулирует продуктовое мышление

Принимать решения о продуктах непросто. Ваш продукт должен продаваться, но в то же время вы не можете позволить избытку инвентаря простаивать на полках. Это не только повлияет на вашу прибыль, но и на рейтинг продаж на таких платформах, как Amazon. Анализ потребительских тенденций и спроса может помочь вам найти правильный баланс.

Подтверждает (или опровергает) бизнес-гипотезы

Бизнес-гипотезы тоже нередко основываются на предположениях. Например, вы можете предположить, что увеличение рекламных затрат увеличит объём продаж. Но без анализа рынка вы не будете знать этого наверняка. Исследовав рынок, вы проверите эти предположения и сможете принимать решения на основе данных, а не догадок.

Даёт понимание целевого рынка

Если вы хотите преуспеть в электронной торговле, вы должны определить свой целевой рынок. Анализ рынка может помочь создать портрет вашего идеального пользователя и узнать больше о его потребностях, желаниях и мотивации. Эта информация важна во всех аспектах — от разработки вашей маркетинговой стратегии до выбора правильных продуктов для продажи.

Анализ конкурентов

Индустрия e-commerce отличается высокой конкурентностью. Исследование рынка расскажет вам о действиях ваших конкурентов, их сильных и слабых сторонах, а также о вашем конкурентном преимуществе. Возможно, вы даже узнаете, в каком направлении движется индустрия, таким образом оставаясь на шаг впереди.

Помогает отслеживать (и улучшать) ключевые показатели

Анализ рынка поможет отслеживать важные показатели электронной торговли, такие как уровень удовлетворенности пользователей и узнаваемость бренда. Это является ключевой информацией для оценки эффективности вашего бизнеса и возможностей для совершенствования.

Виды исследования рынка

Анализировать рынок можно, прогуливаясь по торговому центру и наблюдая за покупателями, но в этой статье мы рассмотрим более комплексные исследования, основанные на данных. Существует множество видов анализа, однако выделить можно следующие четыре категории.

Анализ аудитории

Этот вид анализа основывается на понимании вашего целевого рынка и включает в себя работу со всевозможными данными – от базовых демографических (возраст, пол, местоположение) до психографических (образ жизни, личностные черты).

Анализ аудитории можно использовать для сегментации пользовательской базы и подготовки целевых маркетинговых кампаний. 

Молодые мамы — это очевидная целевая аудитория для детской одежды, но почему бы не применить к этой группе подход кросс-сегментации и проанализировать такие данные, как доход, уровень образования или даже то, являются ли они первородящими.

Возможно, вы хотите запустить линию экологичной, высококлассной детской одежды для эко-сознательных многодетных мам с ежегодным доходом не менее $100,000.

Или бренд походного снаряжения для искателей приключений, а не просто обычных любителей бывать на свежем воздухе. Вы можете проанализировать аудиторию по близости к популярным пешеходным маршрутам или обнаружить большой спрос на дополнительную техническую информацию и снаряжение среди проживающих в городах начинающих хайкеров.

Анализ более широкой группы пользователей может привести к неверным предположениям о вашем целевом рынке. Этот вид анализа поможет вам сосредоточиться на правильном сегменте и более точно определить потенциальных пользователей.

Анализ ценностного предложения

Любой компании необходимо знать свой потолок — максимальную цену, которую целевой рынок готов заплатить за продукт или услугу.

Как бы ни был хорош ваш продукт, всегда есть предел тому, сколько за него готовы отдать пользователи. Анализ ценностного предложения позволит вам установить правильную цену на вашу продукцию и получать доход.

Например, если вы разрабатываете продукт класса люкс, высокой цены будет недостаточно для привлечения аудитории. Приоритетом вашего целевого рынка могут быть качественные материалы и изящное исполнение или просто эксклюзивность и статус. Оба сценария привели бы к повышению цены, но по совершенно разным причинам. 

При наличии на рынке более доступного продукта, вы можете обнаружить, что ваша целевая аудитория чувствительна к цене и готова переключиться на конкурента, если считает назначенную вами цену завышенной.

В этом случае важно убедиться, что цена соответствует финансовым возможностям вашей целевой аудитории, и что вы предлагаете какую-то дополнительную ценность или дифференциатор, оправдывающий небольшую премиальную наценку.

Используя более крупные платформы, вы можете оставаться на шаг впереди при помощи динамического ценообразования. Этот метод меняет правила игры для предпринимателей электронной торговли. С помощью искусственного интеллекта вы можете корректировать цену по мере необходимости для различных сезонов спроса, профилей и многого другого.

Анализ продукта

Поскольку цель любого бизнеса заключается в увеличении онлайн-продаж, ваши товары должны иметь спрос. Проще простого, подумаете вы, но не стоит спешить с выводами — многие интернет-магазины здесь оступаются.

Такой вид анализа поможет проверить перспективность вашей идеи продукта, понять, какие функции интересуют пользователей, и даже вдохновить на новые идеи.

Допустим, вы подумываете о запуске интернет-магазина по продаже товаров для домашних животных. Прежде чем инвестировать время и деньги, убедитесь, что на ваше предложение есть спрос. Можно выполнить следующие действия:

• Погуглить ритейлеров зоотоваров и посмотреть, какие из них пользуются успехом.

• Провести опрос пользователей — будут ли они покупать зоотовары в интернет-магазине.

• Проанализировать тенденции в индустрии зоотоваров (например, всё больше людей покупают органический корм для домашних животных).

• Пообщаться с экспертами в данной области (например, ветеринарами и грумерами).

Необязательно состязаться с крупным брендом корма для собак — возможно, на рынке есть ниша в предложении премиум-корма для хомяков, которую вы могли бы заполнить? Вот где пригодится анализ продукта!

Анализ конкурентов

Даже признанным брендам необходимо следить за конкурентами. Этот вид анализа может принимать самые разные формы, но его основная цель — понять, что делают ваши конкуренты и как вы можете сделать это лучше.

В ход идут всевозможные методы — от интервью с пользователями конкурентов, чтобы узнать, что им нравится, а что нет, до покупки услуг по проведению полномасштабного анализа их маркетинговых кампаний.

Вы можете проанализировать ключевые фразы на сайте или в каталоге товаров, выяснить, кто является целевой аудиторией их таргетированной рекламы, или изучить голос бренда, который они используют для общения с пользователями в соцсетях.

Каждый фрагмент информации поможет составить более точное представление о вашей маркетинговой стратегии.

Разработка плана рыночного исследования

Чтобы понять общую картину, необходимо разработать несколько стратегий. Многие компании считают это непреодолимой задачей и либо полностью открещиваются от маркетинговых исследований, либо фокусируются только на одном элементе (обычно самом простом).

Разработка комплексного плана рыночного анализа необязательно должна быть затруднительной. Мы разбили этот процесс на пять простых шагов:

1. Обозначьте цели.

2. Установите бюджет.

3. Выберите методы.

4. Соберите и проанализируйте данные.

5. Примите меры на основе результатов вашего анализа.

Давайте подробнее рассмотрим каждый шаг.

1. Обозначьте цели

Первый шаг — определить, что именно вы хотите узнать. Звучит просто, но постановка конкретных задач имеет существенное значение. Вы не сможете достигнуть цели, не зная, в чём она заключается.

Вот самые распространённые цели анализа рынка:

• Определение ёмкости рынка для продукта или услуги.

• Определение целевой аудитории.

• Анализ потребностей и желаний пользователей.

• Измерение удовлетворенности пользователей.

• Измерение узнаваемости или восприятия бренда.

Без цели вы не сможете должным образом оценить результаты своего анализа, и, скорее всего, у вас будет больше вопросов, чем ответов. Поэтому поразмышляйте над своими целями и запишите их.

2. Установите бюджет

Прежде чем действовать, установите свой бюджет. Так вы избежите лишних расходов и сможете приоритизировать наиболее важные для вашего бизнеса стратегии.

Анализ рынка e-commerce связан с двумя основными категориями расходов:

• Стоимость проведения самого анализа.

• Альтернативные издержки отказа от проведения анализа.

С первой категорией всё просто — это наём компании для проведения опросов, фокус-группы или углубленные интервью. Если вы проводите самостоятельный анализ,  расходы также включают программное обеспечение, анкеты и другие материалы.

Стоимость альтернативных издержек оценить количественно немного сложнее. Это упущенный потенциальный доход в результате отказа от проведения анализа. Вот почему так важно иметь чёткое представление о своих целях, прежде чем начинать думать о бюджете.

Обозначив свои цели, вы сможете лучше оценить и принять более обоснованное решение о потенциальной окупаемости и пользе маркетингового анализа.

3. Выберите методы

Определившись со своими целями и бюджетом, выберите подходящие методы. Существует масса различных вариантов, но не все подойдут для вашего бизнеса. Главное — найти те, что соответствуют вашим целям и не выходят за границы бюджета.

Опросы — один из самых популярных методов благодаря его относительно недорогому и лёгкому администрированию. Недавно мы собрали несколько отличных примеров на конференции Affiliate World в Барселоне. Вы можете охватить большое количество людей при минимальных усилиях и собрать много полезных данных за короткий промежуток времени.

Есть много способов проведения опросов, например:

Послепродажные опросы — какую ценность пользователи искали в продукте и с какими проблемами они столкнулись, пытаясь найти решение.

Опросы при регистрации — из каких отраслей пришла ваша аудитория и какие потребности может удовлетворить ваш продукт.

Опросы на месте — для сбора данных об удовлетворенности пользователей или вероятности совершения покупки.

У опросов есть и свои минусы. Зачастую они не так надёжны, как другие методы, и получить честные ответы от респондентов бывает непросто. 

Фокус-группы — ещё один популярный метод, особенно для компаний, запускающих новые продукты или услуги. Такой метод позволяет получить фидбэк от небольшой группы людей.

• Чаще всего такой метод используется, чтобы:

• Протестировать концепции продуктов.

• Сформировать сообщения, которые находят отклик.

• Получить отзыв об упаковке или дизайне.

• Выявить неудовлетворённые потребности.

Однако это довольно затратный и трудоёмкий вид анализа, и, по сравнению с более обширным количественными анализом, он может привести к неточным данным.

Глубинные интервью — отличный способ получить подробную информацию на конкретную тему. Такой метод позволяет задавать сопутствующие вопросы и углубляться в определённые темы. Но, как и фокус-группы, этот метод может оказаться дорогостоящим.

Существуют и другие методы, включая этнографический анализ, наблюдение и экспериментальные исследования. Выбирая подходящий метод с наибольшей отдачей,  лучше всего исходить из ваших целей и бюджета.

4. Соберите и проанализируйте данные

А вот сейчас придётся как следует потрудиться. Именно на этом этапе вы собираете данные для своего исследования. Данные собраны? Самое время приступить к анализу.

Обычно это делается с помощью специального софта или онлайн-инструментов. Доступно множество вариантов с различными функциями и возможностями. Главное — найти тот, что отвечает вашим потребностям и позволяет легко анализировать данные.

Как только вы заполучили данные — начинайте искать паттерны и тенденции. На этом этапе начнут всплывать ответы на ваши исследовательские вопросы.

Вам могут потребоваться дополнительные исследования для дальнейшего изучения определённых вопросов. Такой подход часто называют вторичным исследованием, и оно может быть весьма полезным для более полной картины вашего рынка.

5. Примите меры на основе результатов вашего анализа

Тестирование, тестирование, и ещё раз тестирование. Ни одна компания не добьётся успеха без предварительного тестирования своих продуктов и услуг. Используйте свои маркетинговые исследования и проанализированные данные, чтобы сделать продукт максимально привлекательным для вашей целевой аудитории.

И помните, что анализ рынка — это непрерывный процесс. Никогда не прекращайте сбор данных и всегда пытайтесь улучшить понимание вашей аудитории. Чем больше вы будете знать, тем лучше подготовитесь к принятию решений для роста вашего бизнеса.

Мысли напоследок

Не существует универсального способа исследования рынка e-commerce. Лучшее решение будет учитывать уникальные потребности вашего бизнеса.

Следуя приведённым выше шагам, вы сможете разработать комплексный план для сбора данных, необходимых для принятия обоснованных решений о ваших продуктах, услугах и маркетинговой стратегии, и, самое главное, для увеличения объёма продаж. Обладая глубокими знаниями о позиции вашего бизнеса, вы сможете приступить к масштабированию — и именно здесь на помощь приходит Multilogin. Работая через несколько аккаунтов, на которые не распространяются баны, вы сможете открыть несколько магазинов на одной платформе, охватывать различные сегменты, расширять разные ниши и многое другое. Узнайте, как это работает, в нашей статье об электронной торговле.