Как развить свой e-commerce бизнес в 2022 году, когда потребители затянули пояса

Глобальный ритейл готовится к масштабному экономическому спаду. Текущее состояние спроса, предложения, геополитической и налогово-бюджетной политики создаёт потребительскую среду, вызывающую беспокойство.

Продолжительные ограничения в цепочке поставок из-за пандемии, политические события и повышенный спрос в Америке вследствие большого количества рабочих мест и фискального стимула на сумму $6,5 трлн в ответ на COVID-19, — всё это посеяло пессимизм как среди бизнес-лидеров, так и потребителей. Четверо из пяти руководителей компаний США считают, что крупнейшую экономику мира ждёт рецессия.

Но в отличие от ущерба, нанесённого пандемией, надвигающаяся буря угрожает затронуть и глобальный рынок электронной торговли.

Вопреки изначальным прогнозам, пророчащим рост e-commerce за счёт вызванным пандемией переходом к онлайн-шоппингу, согласно большинству источников, электронная торговля впервые в истории переживает годовой спад. Тогда как в начале года на e-commece приходилось 14,9% всех розничных продаж в США, Statista оценивает этот показатель всего в 15,4% в середине года. Спрос на онлайн-покупки вдохновил миллионы предпринимателей начать заниматься дропшиппингом и другими видами электронной торговли и форсировал планы розничных магазинов по созданию цифровых каналов для продаж.

В то же время прибыль участников этого переполненного рынка сократилась, поскольку нарастающая инфляция и другие экономические факторы вынуждают потребителей затянуть пояса и тратить меньше на онлайн-шоппинг.

История показала, что e-commerce компании переживают экономический спад легче, чем физические магазины, благодаря более низким накладным расходам, оптимизированной работе, глобальным рынкам и способности переключаться на новые продукты, методы доставки и маркетинговые приоритеты. Тем не менее e-commerce компании не смогут уберечься от экономического кризиса 2022/23.

Важно понимать, что рецессия не повлияет одинаково на все компании электронной торговли. Кто-то потерпит поражение, кто-то уцелеет, а самые смышлёные даже будут процветать и добиваться новых высот пока экономика возрождается.

Как увеличить онлайн-продажи во время рецессии

Есть несколько мер, которые компании могут предпринять для сохранения доходности и увеличения своей доли на мировом e-commerce рынке во время и после предстоящей рецессии. Затаиться и попытаться переждать бурю может быть хорошим решением для потребителей во время экономического спада, но определённо не для интернет-магазинов. Это может противоречить здравому смыслу, но сейчас, возможно, лучшее время для онлайн-магазинов инвестировать в технологии, маркетинговые кампании и инициативы по развитию бизнеса для привлечения новой аудитории и максимизации ценности существующих пользователей.

E-commerce компаниям следует взять на заметку представленные ниже инициативы, чтобы оградить себя от грядущего спада, вооружиться для лучших времён и повысить устойчивость бизнеса для противостояния очередному потенциальному кризису.

1. Оптимизируйте свою логистику и цепочку поставок

Во времена растущих цен потребители всё больше ценят удобство онлайн-шоппинга. Любая задержка в наличии товаров, выполнении заказов или доставке может легко обратить вашу аудиторию к конкурентам. Текущее затишье — отличное время для изучения вашей цепочки поставок, партнёров и процессов. Трудные времена требуют гибкости. Диверсификация поставщиков, сокращение количества точек соприкосновения и передача товаров на ответственное хранение позволят вашей компании оперативно откладывать поставки, менять заказы, согласовывать условия и быстро реагировать на снижение спроса и динамичные потребности пользователей.

Не менее важно и то, что, проанализировав цепочку поставок сейчас, вы сможете подготовиться к подъёму производства по окончании рецессии.

Усиленный контроль над цепочкой поставок позволяет многим компаниям использовать мультимодальные перевозки, сокращать дефицит поставок, реагировать на нестабильный спрос и изменения в законодательстве, а также на погодные условия и региональные конфликты. Для некоторых крупных e-commerce компаний это может означать вертикальную интеграцию для большего контроля над их логистикой. American Eagle, например, при первых признаках сбоев после COVID-19 приобрела логистическую компанию для большей «гибкости, скорости и диверсификации». Но нет нужды тратить $350 млн на управление цепочкой поставок — поэтапный подход может творить чудеса.

Управление собственной логистикой может оказаться ресурсоёмким процессом, однако такой опыт может принести плоды. Метод «фишка дальше не идёт» позволит оперативно выявлять и устранять препятствия в цепочке поставок, сводя к минимуму их пагубное воздействие на производство, доставку и удовлетворённость пользователей.

Если же вы хотите использовать внешние ноу-хау и логистический аутсорсинг, проанализируйте работу своего текущего партнёра и выясните, есть ли на рынке более адаптивные и быстро реагирующие поставщики. Привлечение сторонних логистов даёт вам отраслевой опыт и освобождает от расходов на инфраструктуру, персонал и управленческий надзор.

Учитывая частые экстремальные погодные явления и нестабильные международные отношения, согласно McKinsey & Company, онлайн-ритейлеры могут ожидать сбои в цепочке поставок продолжительностью в месяц или более в среднем каждые 3,7 года. Даже если вас устраивают ваши существующие партнёры по реализации и транспортировке, привлечение резервных поставщиков сырья и альтернативные методы доставки могут обеспечить необходимую гибкость и устойчивость вашей производственно-сбытовой цепочки.

2. Сосредоточьтесь на обслуживании пользователей

Во время пандемии e-commerce получила преимущество над традиционной розничной торговлей благодаря своей оперативности и мобильности в ответ на желания потребителей. Свойственные индустрии преимущества помогут опытным e-commerce компаниям справиться и с текущими обстоятельствами.

Для этого данные должны стать вашим лучшим другом. Несмотря на повышенную чувствительность потребителей к росту цен, повсеместные скидки скорее навредят, чем помогут вашему бизнесу, сокращая столь необходимый доход. Вместо того чтобы снижать цены в отчаянной попытке удержать аудиторию, активно задействуйте пользовательские данные для разработки промо акций, сообщений, продуктов и интеракций, на которые они будут реагировать.

Есть много способов вознаградить пользователей, не жертвуя прибылью:

• Упростите условия обслуживания — продлите гарантии на продукцию и сроки возврата, чтобы облегчить принятие решения о покупке.

• Апселл и пакетные продажи — используйте истории заказов и другие данные для рекомендации продуктов, которые могут понравиться каждому пользователю. А ещё создавайте кастомные наборы взаимодополняющих продуктов, увеличивающих размер корзины пользователей.

• Стимулируйте интерес к подписке — предложите материальное вознаграждение за подписку на ежемесячные услуги, скидки и бонусы. Максимизация ежемесячного повторяющегося дохода сглаживает недостатки в денежном потоке и упрощает прогнозирование.

• Сегментируйте и таргетируйте — используйте принцип Парето и направляйте 80% своих маркетинговых усилий на 20% пользовательской базы, на долю которых приходится 80% вашей прибыли. Опять же, ваши данные помогут определить этот важнейший сегмент на основе давности, частоты и суммы покупок (Recency, Frequency, Monetary — RFM).

• Задумайтесь о партнёрстве – кобрендинг с другой компанией с аналогичной аудиторией увеличивает маркетинговые бюджеты, открывает новые рынки и создаёт ценность для пользователей.

• Просите фидбэк и действуйте исходя из него — отзывы не только помогают улучшить обслуживание, но и общаться с аудиторией во время или вскоре после их контакта с вашим продуктом, непрерывно подогревая интерес к вашему бренду.

Ценовую чувствительность лояльных пользователей можно легко переоценить. Индивидуальный подход и ясное понимание их желаний и потребностей являются более надёжной инвестицией в повторные продажи, чем разовые заказы. Ценность, а не цена — вот что удерживает аудиторию во время экономической турбулентности.

3. Инвестируйте, автоматизируйте и адаптируйте

Ограничивать расходы в период упадка прибыли — это естественно. Однако многие e-commerce компании забывают, что издержки — это не всегда пустая трата денег.

Маркетинг, автоматизация, расширение территории, обучение работников и разработка продукта, например, — это инвестиции в будущий успех.

Вместо того чтобы удерживать накопленную прибыль, интернет-магазины могут задействовать её для внедрения технологий и инвестировать в деловые практики, которые окупаются в долгосрочной перспективе.

Рассматривая два последних крупных экономических спада — «Великая рецессия» конца 2000-х и крах dot.com в конце 1990-х — Deloitte обнаружил, что «компании, которые реинвестировали во время рецессии, достигли более высоких темпов роста в период восстановления».

Более того, в первые четыре года восстановления совокупный среднегодовой темп роста компаний с более высокими инвестиционными показателями был примерно на 5% выше, чем у менее активных инвесторов.

• Автоматизация — автоматизация рутинных, повторяющихся или сложных задач позволит вам и вашим сотрудникам сфокусироваться на более креативных вопросах, повышающих ценность ваших продуктов и услуг. К тому же, использование роботизированных процессов для управления возвратами, обработкой платежей, инвентарём, заказами и даже некоторыми аспектами маркетинга предотвращает ошибки ввода данных и математических вычислений, позволяя принимать решения на основе правильных, актуальных данных. Технологии помогают компаниям увеличивать онлайн-продажи, правильно распределять товары, общаться с пользователями и управлять другими процессами для выхода на глобальный рынок e-commerce.

• Маркетинг — недальновидные интернет-магазины и ритейлеры нередко сокращают бюджет маркетинга при первых проблемах с доходами. Как отмечает бренд-консультант и обозреватель Марк Ритсон, «Они рассматривают маркетинг как издержки. Рекламу как роскошь. И создание бренда как высшее тщеславие. Поэтому, когда наступают трудные времена, их главной мишенью становится эзотерический бюджет бренда… Это абсолютно неправильный шаг». По окончании рецессии компании, которые не сократят расходы на рекламу, создадут почву для долгосрочного успеха и получат преимущества первопроходца.

• Тренинг — рецессия и спад продаж — хорошее время отточить навыки вашей команды, не отвлекая её от приносящей доход деятельности. Тренинг придаст вашей команде уверенность в положительном исходе. Ведь зачем проводить тренинг сотрудников, чтобы потом их уволить? Если ваши конкуренты начнут увольнения, они рискуют потерять своих лучших работников — те самые ресурсы, способствующие эффективному восстановлению.

Вооружившись инструментами для отслеживания пользователей, заказов и активации повторных заказов, ваш прибыльный бизнес опередит конкурентов.

4. Расширяйте территории и каналы

Суть глобального рынка e-commerce кроется в его названии — глобальный. Используйте экономический спад для охвата новых регионов, продуктов и каналов продаж. Если вы последовали нашим советам о повышении устойчивости, упрощении цепочки поставок и инвестировании в технологии для автоматизации маркетинга и реализации, выход на международный рынок вполне вам доступен. Shopify и другие платформы интегрируются с eBay и Amazon, чьи готовые инструменты фронт/бэк-офиса помогают управлять логистикой доставки и транзакций и способствуют экспоненциальному росту онлайн-продаж.

«Есть много возможностей для международной торговли…позволяющих управлять мультивалютными операциями, мультирасчётами, условиями доставки и оплаты, пошлинами и налогами», — говорит Шон Пьерес, директор сиднейского агентства по развитию e-commerce MindArc. «Рынок приложений [действует] как замена функций или стратегий, необходимых для операций, обслуживания пользователей, реализации и платежей».

​​Небольшие компании могут предпочесть международную торговлю с автономными магазинами в каждой стране, где они планируют расширяться. Это позволит снизить соответствующие расходы, но есть и загвоздка — финансовые, бухгалтерские и другие функции придётся выполнять за пределами выбранной платформы SaaS — возможно даже вручную. Компании, нацеленные на масштабирование, и более крупные игроки на глобальном рынке e-commerce могут воспользоваться SaaS-сервисами Adobe, BigCommerce и других поставщиков для запуска сразу нескольких магазинов с использованием облачной инфраструктуры и стороннего хостинга.

Возможности развития онлайн-торговли во время рецессии не ограничиваются новыми локациями. Расширение каналов продаж может принести доход, который удержит вас на плаву в краткосрочной перспективе и подготовит почву для увеличения онлайн-продаж во время и после восстановления. Обеспечивая разнообразные каналы, оптимизированные для мобильных устройств площадки и ресурсы для социальных продаж, вы создаёте большее присутствие и привлекаете пользователей, готовых совершить покупку.

• Мобильная торговля — онлайн-ритейлеры прекрасно понимают, что мобильная оптимизация их магазинов — это не просто тренд. Согласно TechBullion, быстрый логин, браузинг и функции поинт оф сэйл, улучшающие опыт мобильных пользователей и открывают более половины рынка B2C — 56%, если говорить точнее. Оптимизированные для мобильных устройств сайты «увеличивают количество потенциальных пользователей и объём выручки». Исследования показывают, что сайты с высоким показателем юзабилити привлекают больше трафика и конверсий, чем сайты с плохим UX.

• Торговля в соцсетях — подключение социальных сетей, микро-инфлюенсеров и коротких видеороликов к маркетингу вашей компании и продуктов имеет ещё большее значение во время рецессии. Поскольку шоппинг рассматривается как досуг, потребителей всё больше привлекает развлекательный и информативный коммерческий контент. Это даёт вам возможность позиционировать свой бренд и демонстрировать стремление к охране окружающей среды и социальной справедливости на глобальном рынке e-commerce.

• Интерактивная торговля — интерактивный виртуальный шоппинг может стать следующим важным шагом в увеличении онлайн-продаж. Возможная предшественница розничной торговли в метавселенной, интерактивная торговля приглашает пользователей в виртуальные примерочные и предлагает обратиться к онлайн-экспертам по продуктам. Они, в свою очередь, помогают оценивать, пробовать и сравнивать товары, не выходя за порог собственного дома. Молодое поколение, в частности, предпочитает более персонализированный онлайн-сервис, чем шоппинг в магазине. Adobe сообщает, что 58% пользователей готовы отвернуться от бренда, неспособного обеспечить персонализированный опыт, который они так ценят.

Экономический спад — это не повод для e-commerce компаний сидеть сложа руки и надеяться на лучшее. Напротив, статистика показывает, что инвестиции в обслуживание пользователей, технологии и устойчивость цепочки поставок играют важную роль в преодолении рецессии, увеличении онлайн-продаж в трудный период и доминировании на глобальном рынке e-commerce во время восстановления.